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UNIDADE III by Mind Map: UNIDADE III

1. Explorando a temática II

1.1. O terreno é "pantanoso", então existe um grau significativo de subjetividade, como o que leva um consumidor a preferir uma marca de tênis mais caro, e pode não decorrer apenas do poder aquisitivo, mas também de outros fatores, como a forma que ele quer ser percebido pelos amigos, a ocasião em que utilizará o calçado etc.

1.2. Kotler e Armstrong definem a pesquisa de marketing como "a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing, com a qual a organização se depara." Essas atividades integram uma das etapas de uma pesquisa de marketing, porém antes de chegar à aplicação muitos detalhes precisam de ser compreendidos detalhadamente, a fim de não comprometer o resultado ou levar a conclusões inadequadas e equivocadas. Para tanto, é necessário seguir um processo, que de forma geral pode ser compreendido em quatro etapas, conforme proposto por Kotler e Armstrong (2003): definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações, implementação do plano de pesquisa, coleta e análise dos dados, e interpretação e apresentação dos resultados.

2. Explorando a temática I

2.1. O marketing é um conjunto integrado de coleta de informação, métodos, controles, equipamentos, para que possa ser desenvolvido um fluxo de informações. O SIM que é o sistema de informática de marketing, deverá dar importância para informações que tem relevância para empresa, e não se importar com informações que não ajudam a empresa, O SIM deve abranger:

2.1.1. A) Informações ambientais

2.1.2. Microambiente:

2.1.3. Concorrência: pontos fortes e pontos fracos, composto de marketing;

2.1.4. Clientes: frequência de compra, produtos mais consumidos, hábitos de consumo, mídias que mais assiste, lê ou ouve, reação às promoções de venda, grau de aceitação de novos produtos;

2.1.5. Fornecedores: localização, políticas de preço, mix de produtos/serviços ofertados;

2.1.6. Sistema financeiro: investimentos e suas taxas, empréstimo e taxas;

2.1.7. Informações internas oriundas dos diversos setores que compõem a organização e que interagem com o setor de marketing.

2.1.8. Macroambiente:

2.1.9. Ambiente econômico: taxa de crescimento do PIB e do setor em que a organização atua, taxa de juros praticadas, poder de compra da população, taxa de inflação, prognósticos de curto prazo etc.;

2.1.10. Ambiente demográfico: faixa etária, taxa de natalidade, cultural, político/legal, natural ou ecológico e tecnológico, questões relacionadas à diversidade étnica, racial e de orientação sexual, nível de escolaridade etc.;

2.1.11. Ambiente natural: impactos que a atividade da organização pode exercer sobre o meio ambiente;

2.1.12. Ambiente tecnológico: refere-se às inovações que podem afetar todas as organizações de forma geral;

2.1.13. Ambiente político/legal: leis, regulamentações, bem como fatores políticos que podem afetar algumas decisões no âmbito do planejamento de marketing;

2.1.14. Ambiente cultural: conjunto de crenças e valores que uma sociedade possui.

2.1.15. B) Informações de mercado

2.1.16. Estudo e análise dos efeitos da publicidade, avaliação dos canais de distribuição e/ou dos pontos de venda, potencial de mercado, análise e previsão de demanda.

2.1.17. C) Recursos

2.1.18. Recursos que a organização precisa obter para que o SIM opere de forma eficaz. São eles: recursos financeiros, recursos materiais (equipamentos) e recursos humanos.

2.1.19. D) Indicadores

2.1.20. É necessário estabelecer indicadores de desempenho das ações de marketing, a fim de compreender a sua efetividade, mensurar o desempenho da equipe de vendas, desempenho dos pontos de venda, captação de novos clientes, compra repetida por clientes, participação dos produtos no faturamento etc.

2.1.21. Naturalmente, os elementos listados acima representam uma abordagem geral, muitos outros podem ser incorporados e alguns excluídos, dependendo do porte da organização e das especificidades do mercado em que atua. Os resultados apurados são úteis não só para aferir o desempenho da organização, mas também, e principalmente, para avaliar a necessidade de mudanças em sua política de marketing

2.2. Além disso, o levantamento de informações corretas fornece às empresas uma boa margem de vantagem competitiva, permitindo decisões acertadas sobre em quais mercados atuar, desenvolvimento de melhores produtos e melhores ofertas. Para identificar quais informações são necessárias para uma organização, Kotler e Keller (2013, 71) propõem que a equipe responsável pelo SIM entreviste um grupo significativo de gestores para entender as demandas que eles possuem com relação às informações.

2.3. É necessário observar e estar atento à qualidade dos dados, bem como ao tempo decorrido desde a sua obtenção, ou seja, se as informações ainda têm validade. O chamado marketing de banco de dados representa o desenvolvimento de um arquivo contendo informações diversas sobre os clientes, sejam eles atuais e/ou potenciais. Dados sobre produtos mais comprados, ocasiões e padrão de compra, bem como o perfil de clientes podem ser fundamentais para a criação e o desenvolvimento de programas que estimulem a fidelização. Segundo Parente deve conter no sim:

2.4. Sistema Interno de Dados: indicadores de desempenho da organização, dados sobre vendas e cadastro de clientes;

2.5. Sistema de Inteligência de Mercado: fontes de informação rotineiras que podem nortear as decisões;

2.6. Sistema de Pesquisa de Marketing: métodos de planejamento, coleta e análise de dados coletados para situações particulares.

3. Explorando a temática III

3.1. Toda pesquisa que fazemos tem por princípio um propósito ou problema imediato. Dificilmente esse problema aparece de forma clara e concreta, em que as informações necessárias para sua solução surgem de maneira cristalina. Dessa forma, a formulação do problema representa uma dificuldade, prática ou teórica, no conhecimento de alguma coisa de real importância, para a qual se deve encontrar uma ou mais alternativas de solução. Assim, quando um profissional de marketing necessita de informações, é necessário que ele descreva o problema e sistematize quais os tipos de informações que poderão contribuir para a sua tomada de decisão. Uma organização pode identificar que está perdendo mercado para a concorrência. Este fenômeno pode decorrer (ou seja, é um sintoma) da ação dos concorrentes, da mudança de hábito dos consumidores ou da qualidade dos produtos vendidos (que podem ser o problema).Uma organização pode identificar que está perdendo mercado para a concorrência. Este fenômeno pode decorrer (ou seja, é um sintoma) da ação dos concorrentes, da mudança de hábito dos consumidores ou da qualidade dos produtos vendidos (que podem ser o problema). Investigar e descobrir tudo o que puder sobre as necessidades dos clientes de um hotel poderá ser muito dispendioso e pouco objetivo e levar, portanto, a decisões inadequadas. Os objetivos representam, segundo Malhotra (1999), as metas tanto da organização, como do responsável pelas decisões que devem ser levadas em conta para o êxito da pesquisa de marketing.

3.2. Um plano de pesquisa representa a sistematização de como será realizada a pesquisa. Identificação das informações necessárias: a pesquisa deve se concentrar em obter informações que auxiliem a organização a tomar a decisão mais adequada à solução do problema. Coleta de Informações: refere-se à obtenção das informações, podendo se dividir em dados secundários (informações já disponíveis no mercado, porém obtidas com outros objetivos) e em dados primários (informações que serão obtidas para o propósito específico). Naturalmente, os dados secundários podem ser obtidos mais rapidamente junto a instituições representantes de classe, institutos de pesquisa ou mesmo o banco de dados da organização. O plano de coleta de dados, de acordo com Kotler e Armstrong (2003), deve considerar as abordagens de pesquisa: Por observação: obter dados observando pessoas, ações e situações relevantes. Exemplo: observar o comportamento dos clientes de um supermercado quando se anuncia uma oferta relâmpago que ocorrerá em 15 minutos. Levantamento: a organização deseja compreender as preferências, o comportamento de compra e atitudes do público. Para tanto, elaborará um questionário que será aplicado a este público. Essa é a abordagem que melhor se ajusta à pesquisa descritiva. Pesquisa experimental: associa-se à obtenção de dados por meio da manipulação de fatores, testando as relações de causa e efeito. Observa-se que a abordagem por observação está associada à pesquisa exploratória, o levantamento à pesquisa descritiva e a pesquisa experimental à pesquisa de causa e efeito. Métodos de coleta de dados As informações podem ser obtidas de diversas maneiras: por telefone, por correio, entrevista pessoal (pode ser em grupo ou individualmente) e também por meio da Internet. É necessário avaliar qual é o mais adequado, tendo em vista que cada alternativa apresenta limitações e vantagens. Elaboração de questionários O questionário é o instrumento de coleta de dados desenvolvido a partir de uma série de questões, abertas ou fechadas, que o entrevistado deve responder. As questões abertas permitem que o entrevistado responda livremente à questão. Já nas questões fechadas o entrevistado deve escolher a alternativa que melhor representa a sua percepção sobre o objeto estudado. Em um mesmo questionário, pode-se utilizar as duas formas. Por observação: obter dados observando pessoas, ações e situações relevantes. Exemplo: observar o comportamento dos clientes de um supermercado quando se anuncia uma oferta relâmpago que ocorrerá em 15 minutos. Plano de Amostragem: Frequentemente, os pesquisadores conseguem chegar a conclusões sobre imensos grupos da população partindo de uma amostra desta população. Neste último caso, é necessário criar uma pergunta filtro inicial para separar adequadamente as pessoas que irão compor a amostra. Outro ponto que precisa conter na amostragem é a definição de quantas pessoas devem ser entrevistadas, qual o tamanho da amostra. Quanto maior o número da amostra, mais confiável são os resultados, porém há algumas limitações em um número grande de integrantes de uma amostra, como a operacionalidade da pesquisa e o custo envolvido

4. Explorando a temática IV

4.1. Nesta etapa, o plano de pesquisa é colocado em ação, ou seja, é o processo de coletar os dados, processá-los e analisar as informações obtidas. A coleta de dados não é tão simples quanto possa parecer, afinal é aquela que está mais vulnerável a erros. Por isso, é necessário que a organização desenvolva uma estrutura capaz de eliminar os erros, ou pelo menos de reduzi-los ao menor nível possível. É necessário se precaver quanto a entrevistadores que possam cometer erros e mesmo distorcerem respostas. Os pesquisadores devem ainda verificar a precisão dos dados, para então tabular os resultados obtidos e calcular as médias estatísticas. Os métodos de pesquisa qualitativa mais importantes são as entrevistas em profundidade (realizadas para examinar com maior riqueza de detalhes o comportamento dos consumidores, são realizadas pessoalmente) e as discussões em grupo, ou focus group (grupos normalmente entre 6 e 12 pessoas, que integram um segmento de mercado, que relatam seus hábitos e comportamento de compra, atitudes, necessidades e desejos, são conduzidos por um mediador).

4.1.1. o plano de pesquisa é o processo de coletar os dados, processá-los e analisar as informações obtidas. Os métodos de pesquisa qualitativa mais importantes são as entrevistas em profundidade (realizadas para examinar com maior riqueza de detalhes o comportamento dos consumidores, são realizadas pessoalmente) e as discussões em grupo, ou focus group (grupos normalmente entre 6 e 12 pessoas, que integram um segmento de mercado, que relatam seus hábitos e comportamento de compra, atitudes, necessidades e desejos, são conduzidos por um mediador).

4.1.1.1. A interpretação dos dados deve ser feita com muito cuidado, a fim de evitar conclusões passionais. Diversos autores sugerem que essa etapa deve ser elaborada em grupo, dessa forma é possível atenuar os impactos da parcialidade, bem como provocar reflexões mais profundas sobre o problema estudado. É possível que algumas conclusões estimulem uma nova pesquisa, pois podem aparecer questões que não eram objeto do estudo inicial, ou a decisão a ser tomada ainda carecer de maior e melhor conhecimento.

4.2. Um processo de decisão deve ser cercado de informações de boa qualidade. Certamente, no ambiente complexo como o que vivemos, é impossível garantir que uma decisão será 100% correta. Os gestores devem estar atentos ao tempo que eles têm para tomar decisões e ao custo da informação. Demorar meses para tomar uma decisão pode ser nocivo, uma vez que os concorrentes podem sair na frente. Além disso, o custo de algumas informações, em alguns casos, é muito caro. Fazer levantamento de dados primários por meio de entrevistas é extremamente oneroso, e muitas pequenas empresas não têm condição de utilizar esse tipo de informação. Kotler e Keller (2013) salientam que pesquisas conduzidas com o rigor necessário identificam melhor o problema das empresas e levarão a uma melhor tomada de decisão.

4.3. A Gestão da Informação de Marketing é resultante das pesquisas de mercado, que são desenvolvidas com o objetivo de identificar oportunidades de mercado e também da adequada distribuição da informação dentro da empresa para a adequada tomada de decisão. Enquanto a demanda de mercado é ampla e abrangente e serve de base para a construção do planejamento de marketing, a demanda da organização é compreendida como a participação estimada que ela possui na demanda de mercado, mediante os seus esforços de marketing (comunicação, distribuição etc.).

4.4. A previsão de vendas é fundamental para a orientação do esforço de marketing que uma organização precisa empreender para atingir as suas metas. Da previsão de vendas, dependem diversos setores de uma organização. Assim, o setor de produção deve ponderar se precisará expandir ou não sua capacidade produtiva; o setor de compras deve estimar a sua capacidade de estocagem; o setor de recursos humanos deve providenciar treinamento, contratação ou desligamento de funcionários; o setor financeiro deve avaliar seu fluxo de caixa. Isso dentro de muitas outras possibilidades e alternativas. De acordo com Cobra (2009), a previsão de vendas representa a estimativa, em número, das vendas futuras de produtos ou serviços de uma organização. Fazer a previsão de vendas não é uma tarefa simples, porém, como vimos, é fundamental que seja realizada com cuidado. Para tanto, há algumas técnicas que podem ser adotadas, conforme detalhado no quadro a seguir. Basicamente, essas técnicas estão divididas em duas dimensões. A primeira é a dimensão qualitativa, relacionada à avaliação de executivos, clientes e consumidores, profissionais de venda da organização sobre a possibilidade de venda futura dos produtos e/ ou serviços de uma organização. A segunda dimensão é quantitativa, que utiliza uma abordagem melhor sistematizada, norteando-se por parâmetros científicos.

4.5. A previsão de vendas é fundamental para a orientação do esforço de marketing que uma organização precisa empreender para atingir as suas metas. A primeira é a dimensão qualitativa, relacionada à avaliação de executivos, clientes e consumidores, profissionais de venda da organização sobre a possibilidade de venda futura dos produtos e/ ou serviços de uma organização.