Lektion 1 Grundlagen Konsumentenverhaltensforschung

Marketing 2 IUBH

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Lektion 1 Grundlagen Konsumentenverhaltensforschung von Mind Map: Lektion 1 Grundlagen Konsumentenverhaltensforschung

1. 1.1 Begriffe

1.1. 1.Was versteht man unter Konsumentenverhalten?

1.1.1. das Verhalten von Induviduen o Gruppen

1.1.2. bezogen auf --> Kauf, Gebrauch+ Entsorgung v. Sachgütern+ Dienstleistungen

1.1.3. kontinuierlicher Prozess

1.1.4. kann auch das Verhalten von:

1.1.4.1. Wählern (Politik)

1.1.4.2. Schülern (Bildung)

1.1.4.3. Patienten (ärztliche Betreuung)

1.1.5. nicht nur interdisziplinär auch Querschnittsdisziplin (Marketing, MArktforschung,allg. Verhaltensforschung)

1.2. 2. Welchen Fragen muss sich die Konsumentenverhaltensforschung stellen ? (Paradigma des Kaufverhaltens)

1.2.1. Wer kauft?

1.2.1.1. Kaufakteur --> Träger der Kaufentscheidung

1.2.1.2. Baby kauft sich die Windel NIE selbst !

1.2.2. Was, wann und wie viel wird gekauft?

1.2.2.1. Kaufobjekte

1.2.2.1.1. Menge

1.2.2.1.2. Zeitpunkt

1.2.2.1.3. Frequenz

1.2.2.2. z. B. Paybackkarte , Kundenkarte

1.2.3. Wo wird gekauft?

1.2.3.1. Internet

1.2.3.2. Einkaufstätten

1.2.3.3. Lieferanten

1.2.4. Wie wird gekauft?

1.2.4.1. Impulskauf

1.2.4.2. wohlüberlegter Kauf

1.2.5. Warum wird gekauft?

1.2.5.1. Kaufmotiv

1.2.5.2. Blackbox

1.2.5.2.1. Teil des Systems, innere Aufbau unbekannt, nur durch beobachtbare Reaktionen sichtbar

1.3. 3.Welche Erklärungs- ansätze gibt es bei der Konsumentenverhaltensforschung?

1.3.1. AIDA-Modell (Attention / Interest / Desire / Action)

1.3.1.1. Beschreibt nur bestimmten Ausschnitt des Konsumentenverhaltens

1.3.1.2. Basiert gedanklich auf behavioristischen Forschungsansätzen

1.3.2. S-R-Modelle (Stimuli / Response)

1.3.2.1. behavioristischer Forschungsansatz

1.3.2.2. Stimuli = Marketinganreize; Response = sichtbare Reaktion

1.3.2.3. Innere Vorgänge des Konsumenten werden vernachlässigt (Black Box)

1.3.3. S-O-R-Modelle (Stimuli / Organism / Response)

1.3.3.1. neobehavioristischer Forschungsansatz

1.3.3.2. Erweiterung um Organism (innere psychische Vorgänge)

1.3.3.3. Was sind intervenierende Variablen ?

1.3.3.3.1. (Einstellung / Motive / Emotionen) verändern die Reaktion auf den eingehenden Reiz

1.3.4. Kognitive Ansätze

1.3.4.1. Betrachten Gesamtheit =aktivierenden, emotionalen, motivationalen + kognitiven Prozesse

1.3.4.2. Fokus auf „Lernen“, „Denken“ und „Wissen“

1.4. 4.Welche Herausforderungen müssen UN " Heute" in Bezug auf Konsumentenverhalten beachten?

1.4.1. komplexer--> global , turbulent +unberechenbares Umfeld

1.4.2. Verhalten des Konsumenten im Wandel

1.4.2.1. Selbstkonzepte -->Werte , Verhaltensprinzipien

1.4.3. Haushaltstrukturen

1.4.3.1. Singlehaushalte

1.4.3.2. steigende Lebenserwartung

1.4.3.3. sinkende Geburtenrate

2. 1.2 private +professionelle Konsumenten

2.1. 1.Welche 4 Grundtypen der Kaufentscheidung sind bekannt ?

2.1.1. Privat

2.1.1.1. 1

2.1.1.1.1. induv. Kaufentscheidung v. Privatpersonen--> Konsumentenentscheidg. --> Laptop kaufen

2.1.1.2. mehrere

2.1.1.2.1. Kaufentscheidung in priv. Haushalten --> Familienentscheidung --> Couch, Haus

2.1.2. Professionell

2.1.2.1. induv. Kaufentscheidg. in Orgas.--> Einkäuferentscheidg.--> neues Pc Programm

2.1.2.2. kollektive. Kaufentscheidg. in Orgas --> Gremienentscheidung---> Fuhrpark

2.2. Welche Merkmale unterscheiden sich zwischen privaten + professionellen Kaufentscheidung ?

2.2.1. Private Kaufentscheidungen

2.2.1.1. Getrennter Erwerb von materiellen & immateriellen Gütern

2.2.1.2. Einfache Entscheidungen

2.2.1.3. Rationale & emotionale Kriterien

2.2.1.4. Anonyme Märkte

2.2.1.5. Kurzfristige Beziehung

2.2.1.6. Spontaner Kaufentscheidungsprozess

2.2.1.7. Anreiz- Sanktionsmechanismen haben keine Bedeutung

2.2.1.8. Alleinentscheidungen

2.2.1.9. Persönliche Bedürfnisse werden befriedigt

2.2.2. Professionelle Kaufentscheidungen

2.2.2.1. Gemeinsamer Erwerb von materiellen & immateriellen Gütern

2.2.2.2. Komplexe Entscheidungen

2.2.2.3. Rationale Entscheidngskriterien

2.2.2.4. Transparente Märkte

2.2.2.5. Langfristige Beziehung

2.2.2.6. Formaler Kaufentscheidungsprozess

2.2.2.7. Anreiz- Sanktionsmechanismen (Liefertermin...)

2.2.2.8. Fremdbestimmt

2.2.2.9. Gremien

2.2.2.9.1. Was versteht man unter Buying Center?

3. 1.3 Theoretische Grundlagen

3.1. 1.Welche Disziplinen beeinflussen die Konsumentenforschung ?

3.1.1. Ökonomie

3.1.1.1. Normative Ansätze

3.1.1.1.1. Konsument verhält sich rational (Nutzenmaximierung)

3.1.1.1.2. Annahme: alle Infos liegen vor, Zeit und Ressourcen sind unbegrenzt

3.1.1.1.3. Homo oeconomicus --> wirtschaftlich denkender Mensch

3.1.1.2. Informations ökonomische Ansätze

3.1.1.2.1. Annahme: nicht alle Infos sind frei zugänglich

3.1.1.2.2. Unterteilung Leistungseigenschaften:

3.1.1.2.3. Sucheigenschaften (vor dem Kauf beurteilbar; Google-Suche)

3.1.1.2.4. Erfahrungseigenschaften (nach dem Kauf beurteilbar)

3.1.1.2.5. Vertrauenseigenschaften (nicht erfassbar / überprüfbar)

3.1.1.3. Ansätze der Neuen Institutionenökonomik

3.1.1.3.1. Transaktionskosten

3.1.2. Soziologie

3.1.2.1. Einflussfaktoren, die sich aus der sozialen Einbettung des Konsumenten in seine Umwelt ergeben

3.1.2.1.1. Makrosoziologie (größere soziale Einheiten z.B. Verbände)

3.1.2.1.2. Mikrosoziologie (kleinere soziale Einheiten z.B. Familie)

3.1.2.2. Innerhalb soziale Strukturen (Kulturen / Subkulturen / sozialer Schichten…)

3.1.2.3. entwickeln sich Normen und Verhaltensregeln, die das Individuum beeinflussen

3.1.2.4. Konzepte der Meinungsführerschaft und Market Mavens (Experten für

3.1.2.5. bestimmte Märkte mit intensivem Austausch mit Konsumenten über Produkte und Dienstleistungen; „Mommy Bloggers“)

3.1.3. Psychologie

3.1.3.1. bewussten + unbewussten Persönlichkeitsaspekten

3.1.3.1.1. kognitive Psychologie

3.1.3.1.2. Tiefenpsychologie

3.1.4. Neurobiologie

3.1.4.1. Thematisiert den generellen Zusammenhang zwischen psychischen physischen Vorgängen

3.1.4.2. untersucht unbewusste Hirnprogramme, die Kaufentscheidungen Konsumenten lenken