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ある広告人の告白 により Mind Map: ある広告人の告白

1. 広告会社の経営手法

1.1. 期日は何があっても厳守する

1.1.1. たとえどんな苦労や残業を強いることになろうとも、一流の会社では、約束は常に守られる

1.2. オフィスは整理整頓されていること

1.2.1. 雰囲気がだらける

1.2.2. 重要な書類を紛失する可能性がある

1.3. 自ら率先して宿題をやる姿勢を見せる

1.3.1. 後輩、部下はそういう姿勢を見て行動する

1.4. 心から楽しんで働く人を尊敬する

1.4.1. 生きているうちは楽しめ、死の時は長いのだから

1.5. 上司にへつらうご機嫌取りを軽蔑する。そういう奴ほど部下に辛くあたる

1.6. 自身に満ちたプロフェッショナルであれ

1.7. 自らの跡を継げるような優秀な部下を選ぶ

1.8. 公正な態度をとる

1.8.1. 人にあまり支持されないような決断も怖気づくことなく下す

1.9. 人の意見を聞く

1.10. 全員の最高の能力を引き出すよう努める

2. クライアント獲得

2.1. 広告を受ける際の10項目

2.1.1. 広告する製品は、自分が携わることに誇りに思えるようなものでなければならない

2.1.1.1. 製品に対して誇りを持つことで質の高いコピーが書ける

3. 成功するキャンペーンとは?

3.1. よい広告とは

3.1.1. 広告自体に関心を集めることなく、商品を売る広告である

3.1.1.1. 「なんて気の利いた広告なんだ!」ではない

3.1.1.2. 「これは知らなかった。この承認を試して見なくちゃ」と言われるような広告

3.2. オグルヴィが社員に守らせる11の掟

3.2.1. 1、重要なのは「どう」言うかより「何を」言うかだ

3.2.1.1. 「何を」=ベネフィット

3.2.1.2. リサーチによってお客さんが一番反応するベネフィットを見つけ出す

3.2.2. 2、素晴らしいアイデアを中心に構築されていないキャンペーンは失敗する

3.2.3. 3、真実を述べよ

3.2.3.1. お客さんがバカではない。嘘、誇大表現を使ったら気づく。

3.2.3.2. 消費者はあなたの奥さんなのだ。

3.2.3.3. つまらないスローガンと気の抜けた形容詞で奥さんが買うと思ったら大間違え

3.2.3.3.1. 「とても美味くて美しくなれる〇〇」とか

3.2.3.3.2. そんなもので売れると思ったら彼女の知性に失礼

3.2.3.4. 扱っているブランドが他者と似ていて都合が悪い事実に直面する

3.2.3.4.1. 全てのブランドに共通することを消費者に伝えても意味がないと思う

3.2.4. 4、人を退屈させておいて、ものを買わせることはできない

3.2.4.1. 平均的な家庭では1日1500以上の広告を目にしている

3.2.4.1.1. 平均的な女性は雑誌の広告のうち4つしか読んでない

3.2.4.1.2. 正確に言うと読むに値しないと退屈している

3.2.4.1.3. 何1000万人の人混みの中で自分の声を聞いてもらわないといけない

3.2.5. 5、礼儀をわきまえること

3.2.5.1. 下品な広告を見て商品を買う気にはならない

3.2.5.2. とはいってもかわいらしい広告や面白い広告を作ればいいと言うわけでもない。

3.2.6. 6、現代的広告を作る

3.2.6.1. 見ている顧客は「今」を生きている

3.2.6.1.1. その目線で作らなければ反応しない

3.2.7. 7、委員会が広告を批判するのは構わないが、広告をつくらせてはいけない

3.2.7.1. 議事録のような広告を作っても意味がない

3.2.7.2. 商品をよく理解し

3.2.7.3. リサーチ

3.2.7.4. 他にどんな広告を出していたのかを知る

3.2.8. 8、運良くいい広告が作れたら、効果が薄れるまで繰り返せ

3.2.9. 9、家族に読ませたくないような広告は絶対に書くな

3.2.9.1. 自分の奥さん、彼女に嘘をつかれたくないか?

3.2.9.1.1. つかれたくなければ自分もそうすべき。

3.2.10. 10、イメージとブランド

3.2.10.1. 何があっても変えてはいけない

3.2.10.1.1. お客さんはイメージ、ブランドで買っているのだからここをコロコロ変えてると混乱する

3.2.10.1.2. 値下げや応急処置は一過性のもの。

3.3. 効果的なヘッドラインの書き方

3.3.1. HLはボディコピーの5倍読まれる

3.3.2. ターゲティング(クオリファイ)

3.3.2.1. お母さんむけなら「お母さん」とワードを入れる

3.3.3. ベネフィットを明確に

3.3.4. 常に新しい情報をいれるよう心がける

3.3.5. 成約の高いワード

3.3.5.1. 感情を喚起する言葉を入れるとより効果が強まる

3.3.5.1.1. 大好きな

3.3.5.1.2. 愛

3.3.5.1.3. 恐怖

3.3.5.1.4. 誇り

3.3.5.1.5. 気持ちいいことしてるのよ

3.3.6. HLの語数

3.3.6.1. 3語〜18語前後

3.3.6.1.1. 「時速100キロで走行中の新型ロールスロイスの車内で一番の騒音は、電子時計の音だ」

3.3.7. HLは単純明快に

3.3.7.1. 読む、というより「目に入る」ぐらいのコピーで

3.3.7.2. 「小説のタイトル」のように、ボディ・コピー(本文)を読まないと意味がわからないHLは書かない

3.3.8. HLに否定形をいれるのは禁止

3.3.8.1. 「この塩にはヒ素が含まれていません」

3.3.8.1.1. 文末の否定を見落として「含まれています」と勘違いしてしまう

3.4. 読んで買わせるボディ・コピーの書き方

3.4.1. パーティーで隣に座った女性に話しかけるように書くこと

3.4.1.1. 「新車を買おうと思ってるんですけど、どれがいいと思います?」と質問され、それに答えている

3.4.1.1.1. 単刀直入に言うこと

3.4.1.1.2. 例えを使ったり「〜みたいな」「〜と同じ」な表現は誤解を招きやすい

3.4.1.1.3. 誇張、一般化、陳腐な言い方はしない

3.4.1.1.4. 情熱的に、感じよく、印象的に伝える

3.4.1.1.5. 真実を言う

3.4.2. 推薦文

3.4.3. 役立つアドバイスをする

3.4.3.1. 洗剤の広告でその商品をつかった汚れのところ方を書くと洗剤広告史上最大の反応が出た

3.4.4. Art of Plain talk(シンプルな話し方)

3.4.4.1. 短い単語、短い一文、短い段落を使って極めて個性的なコピーを書くのにオススメの本

3.4.5. 賞をとりたい、褒められたいでは書くな

3.4.5.1. 結果を出すことが目的

3.5. 人を惹きつけるイラスト

3.5.1. 読者の好奇心を掻き立てるような写真、イラスト

3.5.1.1. ストーリーの魅力を入れる

3.5.1.1.1. 読者が「これはどうなってるんだ?」と足を止め、その答えを見つけるためコピーを読む流れが一番いい

3.5.1.1.2. 人の顔のアップはNG

3.5.1.1.3. 群衆ではなく1人

3.6. 読ませる細かいテクニック

3.6.1. HLとボディの間に2、3行のサブヘッドを入れる

3.6.1.1. これから読むことに対する期待感が高まる

3.6.2. ボディコピーの書き出しを大きな文字にすると読む人が13%増える

3.6.3. 最初のパラグラフを11語以下にする

3.6.3.1. 長いと読者が構える

3.6.4. コピーの行が5〜8cm幅ほど続いたところで小見出し、サブヘッドを入れる

3.6.5. 1行26文字以下

3.6.6. 文字の大きさは10ポイント前後

3.6.6.1. 本と同じぐらい

3.6.6.2. 小さすぎても読みにくい

3.6.7. 明朝体が読みやすい

3.6.8. 長いコピーは単調になるので重要な部分に変化をつける

3.6.9. 写真、イラストを途中でいれる

3.6.10. →・など使って読みやすいよう工夫する

3.6.11. 番号をふって簡潔に伝えるなど単純明快にする

3.6.12. 黒地に白抜きの文字はNG

3.6.13. パラグラフとパラグラフの間に行間を入れると平均12%読まれやすくなる

3.6.14. レイアウトにセンスがないと、その商品にもセンスがないと疑われる

3.6.15. 5秒で伝えるためには

3.6.15.1. 背景:白

3.6.15.2. 太文字

3.6.15.3. ブランド名が一目でわかるように

3.6.15.4. デザインに3つ以上の要素を入れる

3.7. 一流の広告人の共通点

3.7.1. 野心がある

3.7.1.1. ただし、傲慢さをむき出しにするな

3.7.2. その分野の専門書を読む

3.7.3. 実際にそれをやってみる

3.7.4. クライアント(取引先)にさすがだと思わせる量・質を持ってくる